こんにちは、梅村あかりです。
突然ですが、あなたは今こんなお悩みを抱えていませんか？
- USPの意味が、分からない。
- キャッチコピーとUSPはどんな関係あるのか？
- 独自の強みと言っても例えば何？
- もしかしたらベネフィットは関係あるのか？
こんなお悩みを持っている人の気持ちは分かりますね。
なぜなら、かつての私は、企業の強みと言えば低価格で高品質ぐらいだと思っていたからです。でもご安心下さい。そんなお悩みはすぐに解消されるからですよ。
目次
USPの意味の深みに迫る
まず始めに意味と生み出された歴史についての部分をお教えしていきます。
(Unique Selling Proposition)の略称で、競合他社がだらけの市場における御社のビジネスを際立たせるためのコンセプトを伝えるメッセージ。
良く、‘‘独自の強み‘‘と言われていますが、簡潔に変換すると「私だけが絶対と言えるアトラクティブの価値のアイディア」です。お客様が奉仕や販売している商品を選定する理由であって、業務や製品を選ぶ事情であり、仕事や商品の「テーマ」を説明するマーケティングの根幹。
そのため、USPは値段、性能面、サービスの中身、消費者の年代など、様々なカテゴリーです。
USPを集約したロッサ・リーブスさん
アメリカの広告の覇者ロッサ・リーブスさん(Rosser Reeves)さんが唱えたコンセプトで、今から約８0年前に失敗しなかった広告のムーブメントを調査した際に、ある一致したポイントが見つかり、その類似点を集約して作られました。
ちなみに、1961年に発売された著書「USP:ユニーク・セリング・プロポション」では、以下のような意義づけ。
- 広告はすべて、消費者に対して提案(プロポジション）をしなければならない。
- その提案は、競争相手が示せない、あるいは示さないものでなければならない。それは独自（ユニーク）でなければならない。
- その提案は、数百万の人々を動かせるほど強力でなければならない。
今から約70年前は「マーケディング１.０」と呼ばれる時代で、「マス市場」と呼ばれる大量生産で、大量消費時代のシンボル的な商品が多数あった時代でもあります。
このため、新聞やTVCMでアピールすることを視野に入れて「数百人規模の人たちを動かすほど～」という「マス市場」に向いた意義づけ。
USPの意味の深さについてお教えしましたが、いかがだったでしょうか？次は、どうして必須なのかという視点をおいたコーナーに移ります。
USPは必要？飲食業の参考事例を交えて解説
ここでは、タイトル通りにUSPの必要性をひも解いていきますよ。
今回は、あなた自身が和定食屋を営業していると想定します。
その街には和定食屋さんが1軒(あなたのお店）のみの時は、作成をすることはありません。だって、街の人間が和定食を食べたくなった際には、あなたのお店に来店するのみが手段だからです。
しかし、街にさらに１軒、定食屋のB店が開店。この２つのお店で似たような味の場合は、B店に近い顧客はそのお店に来店。また、C店、D店と開店したら・・・来客者数は次第に少なくなります。
もし、あなたはこのようなケースが発生した時、どんな方法で来店する人を増加させますか？
ちなみに、単純に値下げをるだけでは、他店も即座に値段を低下させます。そうなってしまっては、瞬く間に価格は安くなって、純粋な価格競争に発展。
あなたのお店に来店するわけがないと、来客者を回復させることは困難になります。そのため、あなたのお店にしかない独自の強みが必要不可欠。
ポピュラーなUSPのドミノ・ピザ
ドミノ・ピザは定番のUSPのお手本です。
「アツアツのピザを30分以内にお届け。遅れたら代金はいただきません」
かつての宅配ピザは、消費者の元に届くころには温かさがないのが当然でした。それを踏まえて、ドミノ・ピザはどのメーカーよりも早く「アツアツのピザを届ける」と言い切りました。
しかし、アツアツのピザを配達することは競合他社でも無理ではなかった。でも、「遅れたら代金はいただきません」という決心を表して消費者を引き付けました。
なお、独自の強みを挙げたことによって「ピザと言えば」という質問に、なんと82%の方が「ドミノ・ピザ」と回答するほどに、ピザの業界での成長をすることに成功。
USPとキャッチコピーに違いがあるのか？
ドミノ・ピザ以外の有名なUSPを確認すると、「USPはキャッチコピーと同じ？」と思っていませんか？
- 吸引力が変わらない、ただ一つの掃除機→ダイソン
- うまい、やすい、はやい→吉野家
- 世界で最も高価なヘア・カラー→ロレアル
- お口でとけて口でとけない→M&M‘S
- 絶対に、確実に、一晩で→フェデックス
実のところ、USPとキャッチコピーはほぼ同じのケースがあります。しかし、2つの用語のポジションは違いが生じる。詳しくは次の表をご覧ください。
- USP：マーケティングのがいねんを表した伝言
- キャッチコピー：USPをふまえて描写したコピー
以上の違いから読み取れるように、キャッチコピーは「マーケティングのコンセプションを、さらにとがらせた言葉で表した伝言」というプレイス。
反対に、キャッチコピーはマーケティングコンセプトからズレてはいけないということになりますよ。
USPの必要性についてお教えしましたが、いかがだったでしょうか？次は発見するためにカギとなる要点に移動。
USPは発見する時に必要となる3つの要点って？
見つけ出すためには、次の3つの要点から考えていきます。
- 競合他社がまだ発信していない
- 自分の企業の持ち味を活かせるもの
- 顧客にとって価値があるもの
１、競合他社がまだ発信していない
業界においてトップバッターで発信しなくてはいけません。
もし、業界のなかでは当然のようなことでも、競合がメッセージに変えていなければ、最初に発信するとユニーク(独自）なものに確立。
「競合他社にはできない」ことも重要ですが、「競合他社が発信していない」ことがカギをにぎります。
1つ前のパートのドミノ・ピザの参考例でご説明すると、アツアツのピザを注文した人に届けるのは競合他社でも可能でした。でも、ドミノ・ピザの参考例が業界内で初めて告知したことで、ユニークなものに変化。
２、自分の企業の持ち味を生かせるもの
自分の企業の持ち味を活かせるかが、重要なポイントです。
ユニークなものにすることに固執しすぎて、自社では不可能な困難なことをメッセージにしても時間のむだ。自分の企業の得意分野から探すことが１番楽なやり方です。
および、自分の企業の持ち味を活かすということは、顧客を選ぶこと。万人がひかれるようなものは存在しません。
ドミノ・ピザの例では、「味について」は何も語っていない。要するに、素材を重視の消費者や味覚を第一に考える顧客はターゲットから外したことになります。
３、顧客にとって価値があるもの
顧客にとって価値があるものでなければ無意味です。
そして、これが独自の強みを見つけ出すための最重要な部分で、ここを間違えると全てが水の泡です。
どんなに自分の上手な分野をユニークなメッセージに変えても、消費者がいらないと感じるなら意味がありません。ユニークばかり目線が言って「消費者のことが分からない」ということが起きないように、注意しましょう。
ちなみに、ドミノ・ピザを例えて説明すると、
- 「アツアツのピザが食べられる」
- 「30分以内に届かなければ無料」
といった、消費者にとって心にひびく魅力的なものでした。
USPを発見するための3つの要点についてお教えしましたが、いかがだったでしょうか？
次は、見つけ出す際の8つの近づく方法についてに移ります。
USPを8つの方法を発見！その方法が知りたいです。
具象的にUSPを発見する方法として、全米で第1位のコンサルタントの呼び声が高いジェイ・エイブラハムさんの著書である「ハイパワー・マーケティング」から抜き出してご紹介。
以下の8つの項目からあなたの企業の独自の強みを見つける参照にしてみて下さい。
- 広い選択肢
- 的確なアドバイスや補助
- 利便性(ロケーション・豊富な在庫数・配達の早さ)
- 最高級の製品(サービス）
- 迅速なサービス
- 特別な各種サービス
- 長期的な保証
- その他、ライバルには提供できてない特別な点、価値ある特典など
先のパートで挙げた和定食屋で考える場合、
- 出来る限りの多くの種類のメニューを増やす
- 摂取できる栄養素やカロリー別のメニューを用意する
- 女性客が気兼ねなく来店できるようにする
- ボリューム感のある2000円のメニューを作る
- 注文後3分以内にとどくように設定
- ポイントカード制にして、貯まれば1000円引きにする
- ポイントカードを有効期間を無くしてずっと値引きができるようにする
- 定休日をなくす
といったものが、アイデアとして候補と言えるでしょうか。
しかし。予想する狙っているお客様(ペルソナ)にとって何の魅力が感じなくて、競合となる他社が似たよなことをしている場合は、考えを改めなくてはなりません。
USPを8つの方法を発見する方法をお教えしましたがいかがだったでしょうか？
次はメッセージの手がけ方についてをお送り。
USPのメッセージを手がける上での5つのステップ
あなたの事業をのUSPを見つけて、メッセージを手がける上でのステップを5つご提示します。
ちなみに、作成自体はすんなりとできませんが、あるとかなりの大きい力になるため、空いた時間を活用して、丁寧に作ってみて下さい。
- 無数のカードを準備して「お客様がまだ満たせてない欲求」と「自分の企業ができること」のアイディアを書き出す
- 様々なアイディアを提案したら「お客様にとって大切な順序」と「自分の企業にできる難易度の低い順番」に並べる
- お客様にとって大切であって、また自分の企業とライバル企業を最も区別できるものを結び合わせる
- 「ダレにとって」「どのような特徴があり」「どのような得があるのか」が理解できるように文章を作成
- 可能な限りシンプルに、理解が容易は言葉で集約
USPのメッセージをてがける上での5つのステップについてご提示しましたがいかがだったでしょうか？次はUSPはずっとそのままでいい点についてお教えします。
USPは変えなくていいのか？いえ、ずっとは使えません！
「1度作成すれば永久的に使える」わけではありません。時の流れや競合他社の動きに合わせて、変えていく必要があるからです。
というのは、機能面での価値を言葉にするため、競合他社が真似してしまう弱点。
ドミノ・ピザのケースでも、現代では、「遅れたら代金はいただきません」というメッセージを発信していません。あなたの事業の成長といっしょに、改良を視野に入れることが大事ですね。
USPよりも重大！ESPとUVPとは？
今は、「ESP」が、さらに「UVP」がメインになっています。
- ESP(Emotional Seling Proposition)：感情的価値の提案
- UVP(Unique Value Proposition) :精神的価値の提案
これらのマーケティング用語は、時代が変わってUSPが変化したコンセプト。
ESP(Emotional Seling Proposition)は何なのか？
ESPは感情的な価値の申し出を行うためためにある部分のことを指します。
参考としては、「低価格でも栄養バランスが良くなおかつボリュームがある和定食屋」という機能面の宣伝を行うUSPとは逆に、「消費者が所持金が少なくても様々な栄養素をとれて満腹になれる和定食屋」という感情的な価値を宣伝することが該当。
UVP(Unique Value Proposition)はどんな意味？
顧客のココロの支えになるために必要な精神的な価値のアイディアをご提示。
例えば、「消費者が所持金が少なくても様々な栄養素をとれる和定食屋」というESPに対して、「安くても栄養はキチンと摂れる」という信条価値基準をアッピールすることがUVPですよ。
ESP・UVPが大切なわけってあるの？
先ほどの参考例を見ていただければわかる通り、USPはセールスの時によく活用されるメッセイジです。反対にUVPは、ブランディングで良くつかわれる口述。
商品・サービスに様々なバージョンが集結している今の日本は、機能面の価値の提示のみではアテンションが集められません。そのため、(感情的の価値)や(精神的の価値)をアッピールすることが重点を置かれている流れになっています。
しかし、2種類のマーケティング用語は、機能面での価値があることがベスト。セールスのためのコピーを考える際は、最初にUSPを作成することからSTARTしてみて下さい。
USPは変えていく必要があるかどうかの理由についてお教えしましたが、いかがだったでしょうか？最後はこの記事のまとめに入ります。
まとめ
USPは他企業がまだ使用していない、あなたにしかできない約束が可能な価値のご提示です。
他企業がいない事業の場合は考案することはありません。
でも、他企業がいる場合は、「競合他社が発信していない。自社の持ち味を活用した、お客様にとって価値がるもの」は何か？という3個の質問からUSPを探ってみて下さい。
さらに、ブランディングの組み立てるときは、一緒にESPやUVPなどを考えることが重要です。また、ベネフィットやお客様の欲求を考え、区別するメッセイジを手がけるようにしてみて下さい。
これまで、お付き合いいただき有難うございました。別の記事お会いできるのを楽しみにしています。
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